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Transformation numérique

Le numérique ce n’est pas seulement Google, Apple, Facebook ou Amazon, autrement dit les GAFA, c’est aussi la PME de Carpentras ou la TPE de Romorantin qui doit se transformer.

C’est un peu le message que lance Bpifrance par le biais de son think tank Le Lab intitulé Le numérique déroutant avec en sous-titre un « wake up call » enjoignant ainsi toutes les PME à se sentir concernées par cette révolution. Car si elles ne s’intéressent pas au numérique, c’est le numérique qui s’intéressera à elles et pas toujours de la meilleure manière. Pour le dire d’une autre manière, le numérique n’est pas une opportunité c’est une obligation. C’est un peu la reprise du thème de l’interview de Maurice Levy, Pdg de Publicis dans lequel il affirme que « Tout le monde commence à craindre de se faire Uberiser. C’est l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son activité historique a disparu… Les clients n’ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leur marque et de leur modèle économique ».

Nombre d’activités sont touchés par ce phénomène avec bien sûr une intensité diverse.« Partout où il existe des activités que l’on peut dématérialiser et ré-intermédier, il y a de la place pour de nouveaux modèles économiques », affirme l’étude. C’est notamment le cas des marchés protégés par des réglementations (barrières à l’entrée dans la profession de taxi par exemple) ou caractérisés par l’existence d’asymétries d’informations entre les producteurs et les consommateurs finals.

Dans la présentation de son plan de transformation numérique, Accor avait classé les activités en quatre grandes catégories allant de la plus sensible à cette transformation (musique, média…) à celle qui peuvent espérer encore un peu de répit (Construction, activités minières, pétrole et Gaz, utilities, industries pharmaceutiques). On peut d’ailleurs mettre en question cette classification lorsqu’on se souvient de la tentative d’Enron il y a déjà quelques années. Enron fut l’une des plus grandes entreprises américaines par sa capitalisation boursière. S’adossant sur ses activités propres dans le gaz naturel, cette firme texane avait monté un système de courtage par lequel elle achetait et revendait de l’électricité, notamment au réseau des distributeurs de courant de l’État de Californie. Activité typique de désintermédiation s’il en est qui s’est mal terminée peut-être plus en raison d’opérations frauduleuses que de non pertinences du business model. Il faut rappeler aussi que la folie de la bulle Internet était passée par là. La nouvelle économie comme on l’avait baptisée à l’époque devait balayer la vieille économie. Une quinzaine d’années plus tard, le problème se repose dans des termes beaucoup plus prégnants.

Et là, l’étude montre que ce que l’on considère comme des remparts ne sont en fait que des lignes Maginot. La première étant la proximité avec le client. L’erreur ici est que le terme est pensé comme une proximité géographique alors que le client le pense en termes d’usage et d’utilité. L’exemple des libraires, pourtant protégés en France par le prix unique du livre , montrent bien qu’ils subissent de plein fouet cette révolution qui ne s’arrête pas. Car de leur côté, les « nouveaux libraires », Amazon pour ne pas le nommer, lance sans cesse des coups de boutoir contre la régulation qui freine leur développement. Témoin le lancement de son nouveau service d’abonnement « Kindle Unlimited », qui offre à ses clients un accès illimité à une sélection de livres numériques pour 9,99 euros par mois suivi du rappel à l’ordre la semaine de Fleur Pellerin à Amazon intimant le géant de mettre son nouveau service en conformité avec la loi française qui protège sa filière édition.

La seconde ligne Maginot est la réglementation derrière laquelle les acteurs se pensent protégés mais l’étude considère « qu’elle ne constitue pas un rempart efficace tant elle peut s’avérer facile à contourner. Exemple, la récente loi dite « Anti-Amazon », interdisant de cumuler la remise de 5 % sur le prix et les frais de port gratuits, a ainsi été détournée par l’entreprise américaine dès le lendemain du vote, au travers d’une facturation des frais de port à 1 centime d’euro. L’autre exemple des VTC est tout aussi significatif. Et la réglementation ne comprend pas toujours les enjeux en essayant de défendre la chèvre et le chou, la loi Thevenoud est en est bel exemple et de résout rien. Dans la discussion parlementaire qui a conduit à l’adoption « forcée » de sa loi « pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques », Emmanuel Macron le reconnait volontiers de manière tout à fait honnête en appelant de ses vœux une loi numérique adaptée. De son côté, Uber vient de saisir Brixelles pour la deuxième fois en trois mois (VTC : Uber contre-attaque en justice à Bruxelles).

Troisième et dernière ligne Maginot, la délocalisation qui ne concernerait pas de nombreux secteurs de l’économie. « Le fait d’être dans des services de taille réduite, avec un ressort géographique circonscrit et un potentiel de développement limité, peut donner l’illusion d’être protégé, comme en dehors de la transformation numérique. Là encore, ce raisonnement ne peut pas tenir dans une époque où « le logiciel dévore le monde » affirme le rapport.

Évidemment, dresser un constat, fut-il le plus pertinent possible ne suffit pas. Il faut réagir. S’appuyant sur les exemples de quatre secteurs emblématiques du champ visé par l’étude dans la mesure où ils sont structurés autour d’un tissu dense de PME, dont les spécificités ne les orientent spontanément ni vers le numérique, ni vers la concurrence internationale : le bâtiment, le tourisme, la plasturgie et le transport routier de petit colis. Bien évidemment, chaque entreprise, isolément n’a pas le ressources de répondre aux enjeux posés par le numérique. La solution est donc de passer par une mutualisation des ressources. Pour le rapport, « les fédérations professionnelles apparaissent comme un relais approprié pour l’acculturation numérique : suffisamment techniciennes et ciblées pour identifier les enjeux propres à une filière, mais avec une capacité de recul et d’organisation supérieure à des entreprises prises isolément ».

LES PRECONISATIONS DE L’ETUDE DE BFIFRANCE
1. Communiquer largement sur les enjeux du numérique auprès des entrepreneurs, en s’appuyant notamment sur les fédérations professionnelles et les acteurs des filières : facteur de productivité considérable pour toutes les entreprises et en même temps source de refonte profonde des chaînes de valeur lorsque le numérique « déroute ». Chacun doit se poser la question de possibles disruptions liées au numérique sur son activité

2. Face à la puissance des acteurs du numérique (venant souvent de l’autre côté de l’Atlantique) déjà en place sur certains marchés, deux attitudes possibles :
– susciter, favoriser les réponses collectives aux menaces que représentent aujourd’hui les grandes plates-formes numériques d’intermédiation ;
– « disrupter pour ne pas être disrupté », en encourageant la création de nouvelles PME, déroutantes mais françaises :
– en privilégiant, par exemple, dans le financement des entreprises innovantes celles qui ont une vision disruptive de leur marché ;
– ou en permettant dans les PME déjà matures de faire venir des étudiants des meilleures écoles ou universités pour leur laisser carte blanche sur le thème « réorganisez-nous notre métier » (pour faire « pivoter » des PME déjà établies sur leur marché ).
3. Prendre appui ou proposer à des universités, via Bpifrance Le Lab, des unités de recherche sur des thèmes liés aux PME et à la technologie numérique (mises en relation de jeunes chercheurs dans le numérique et de PME identifiées par Bpifrance ).
4. Prendre en compte, dès à présent, au niveau national et des principaux acteurs des enjeux majeurs concernant la propriété des données, au cœur des nouveaux modèles économiques, et encore plus avec le développement de l’économie des objets connectés.
5. Défendre, lorsque c’est pertinent en termes d’égalité des règles de concurrence ou de protection du consommateur, l’application de notre droit face aux abus caractérisés de nouveaux acteurs du numérique.

LES PRÉCONISATIONS DE L’ÉTUDE DE BFIFRANCE
1. Communiquer largement sur les enjeux du numérique auprès des entrepreneurs, en s’appuyant notamment sur les fédérations professionnelles et les acteurs des filières : facteur de productivité considérable pour toutes les entreprises et en même temps source de refonte profonde des chaînes de valeur lorsque le numérique « déroute ». Chacun doit se poser la question de possibles disruptions liées au numérique sur son activité
2. Face à la puissance des acteurs du numérique (venant souvent de l’autre côté de l’Atlantique) déjà en place sur certains marchés, deux attitudes possibles :
– susciter, favoriser les réponses collectives aux menaces que représentent aujourd’hui les grandes plates-formes numériques d’intermédiation ;
– « disrupter pour ne pas être disrupté », en encourageant la création de nouvelles PME, déroutantes mais françaises :
– en privilégiant, par exemple, dans le financement des entreprises innovantes celles qui ont une vision disruptive de leur marché ;
– ou en permettant dans les PME déjà matures de faire venir des étudiants des meilleures écoles ou universités pour leur laisser carte blanche sur le thème « réorganisez-nous notre métier » (pour faire « pivoter » des PME déjà établies sur leur marché ).
3. Prendre appui ou proposer à des universités, via Bpifrance Le Lab, des unités de recherche sur des thèmes liés aux PME et à la technologie numérique (mises en relation de jeunes chercheurs dans le numérique et de PME identifiées par Bpifrance ).
4. Prendre en compte, dès à présent, au niveau national et des principaux acteurs des enjeux majeurs concernant la propriété des données, au cœur des nouveaux modèles économiques, et encore plus avec le développement de l’économie des objets connectés.
5. Défendre, lorsque c’est pertinent en termes d’égalité des règles de concurrence ou de protection du consommateur, l’application de notre droit face aux abus caractérisés de nouveaux acteurs du numérique.
23 BPI 5


[1] En France, le prix unique du livre est régi par la Loi Lang (loi n° 81-766 du 10 août 1981 modifiée relative au prix du livre).

Par Guy Hervier

http://www.informatiquenews.fr/la-transformation-numerique-simpose-aussi-aux-pme-30692

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