La lecture du précédent article vous a convaincu : vous êtes décidé à vous adapter aux évolutions du monde, à rester compétitif, à répondre aux besoins de vos clients !
Vous êtes résolu à transformer votre organisation : bravo !!!
L’objectif et la motivation sont là, mais vous vous demandez comment vous y prendre. Par où commencer ? Quelles démarches engager ?
Pour vous y aider, je vous propose d’apporter quelques éléments de réponse en partant de deux exemples de transformation : IBM et Netflix.
Commençons par IBM, International Business Machines Corporation, une société multinationale spécialisée dans les domaines du matériel informatique, du logiciel et des services informatiques.
Dans les années 1990, IBM s’est retrouvée confrontée à des difficultés financières et à une concurrence accrue. Sa transformation était inéluctable sous peine de disparition. Pour cela, IBM a décidé de se concentrer sur les services informatiques et les solutions logicielles plutôt que sur les matériels. C’est cette approche qui a permis à IBM de se réinventer et de devenir l'un des principaux fournisseurs mondiaux de services informatiques et de solutions d'entreprise.
La transformation d'IBM du passage de la vente de matériels à celle de la vente de services informatiques et de solutions logicielles a été un processus graduel et complexe. Voyons ci-après les étapes clés de cette transformation.
Analyse de la situation : concurrence accrue et chiffre d’affaires en baisse
Dans les années 1990, IBM était confrontée à des défis majeurs, notamment une concurrence accrue dans le secteur des matériels informatiques et une baisse des ventes. La société a réalisé qu'elle devait repenser son modèle d'entreprise pour rester pertinente sur le marché en évolution rapide de la technologie.
Pivot stratégique : un changement de modèle économique
IBM a décidé de se détourner progressivement de son modèle axé sur les matériels informatiques et de se concentrer davantage sur les services informatiques et les solutions logicielles. Cette décision stratégique a été prise sous la direction de Louis Gerstner, qui est devenu PDG d'IBM en 1993.
Acquisition de sociétés de services : un élargissement des compétences
Pour renforcer sa présence dans le domaine des services informatiques, IBM a entrepris une série d'acquisitions stratégiques. Parmi les acquisitions les plus importantes figurent celle de PricewaterhouseCoopers Consulting en 2002 et celle de Cognos en 2007. Ces acquisitions ont permis à IBM d'étendre son portefeuille de services et de solutions.
Développement de solutions logicielles : une démarche orientée sur les besoins
IBM a investi massivement dans la recherche et le développement de solutions logicielles pour répondre aux besoins des entreprises. Ils ont développé des logiciels d'entreprise tels que les systèmes de gestion de bases de données, les solutions de gestion de la chaîne d'approvisionnement, les logiciels d'analyse de données et les logiciels de collaboration.
Promotion des services basés sur le cloud : un sens accru de la veille
IBM a reconnu l'importance croissante du cloud computing et a lancé son offre de services de cloud, IBM Cloud. Cela leur a permis de proposer des solutions cloud aux entreprises pour faciliter leur transition vers des services basés sur le cloud.
En observant la transformation d’IBM, émergent quelques points clefs nécessaires de mettre en exergue.
La collaboration avec les clients :
IBM a travaillé en étroite collaboration avec ses clients pour comprendre leurs besoins et leurs défis. Ils ont adopté une approche de co-création avec les clients pour développer des solutions personnalisées répondant à leurs besoins spécifiques.
Le réalignement de l'organisation :
Pour soutenir cette transformation, IBM a réaligné ses opérations internes pour se concentrer davantage sur les services informatiques et les solutions logicielles. Cela a entraîné des changements dans la structure organisationnelle et les processus internes.
La communication et le marketing :
IBM a lancé une campagne de communication et de marketing pour faire connaître sa transformation et son évolution vers les services et les solutions. Ils ont mis l'accent sur leur expertise technologique et leur capacité à résoudre les problèmes complexes des entreprises.
Au fil des années, cette transformation a permis à IBM de se réinventer en tant que fournisseur de services informatiques et de solutions logicielles de premier plan. Aujourd'hui, IBM est reconnue comme l'un des principaux acteurs du secteur des services informatiques et de logiciels d'entreprises, offrant une gamme complète de solutions aux entreprises du monde entier.
Pour ne pas rester sur un exemple isolé de transformation, je vous propose de poursuivre l’investigation en observant les évolutions de la société Netflix.
À l'origine, Netflix était une société de location de DVD livrés par voie postale.
Face à l'évolution de la technologie et à la montée en puissance du streaming vidéo, Netflix a décidé de se transformer en une plateforme de streaming en ligne. Cette décision stratégique a été un énorme succès, permettant à Netflix de devenir l'un des principaux acteurs du divertissement en streaming dans le monde, avec une présence mondiale et un catalogue de contenus diversifié.
La transformation de Netflix de la location de DVD en une plateforme de streaming en ligne a été une histoire de réussite marquante.
Je retrace ci-après les étapes clés de cette transformation.
Lancement du service de location de DVD : le modèle économique historique
Netflix a été fondé en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph en tant que service de location de DVD livrés par service postal. Les clients pouvaient s'abonner au service, choisir des DVD dans le catalogue en ligne et les recevoir par la Poste.
Introduction de la location de DVD par abonnement : une première évolution
En 1999, Netflix a adopté un modèle d'abonnement mensuel, permettant aux abonnés de louer un certain nombre de DVD à la fois, sans limite de temps, en fonction de leur forfait choisi. Cela a été un tournant clé pour l'entreprise, car cela a créé une source de revenus récurrente.
Expansion du catalogue de DVD : une réponse à la demande des clients sur la diversification de l’offre
Netflix a continué à élargir son catalogue de DVD, offrant une sélection croissante de films et d'émissions de télévision aux abonnés. Ils ont également mis l'accent sur l'amélioration de l'expérience client en introduisant des systèmes de recommandation basés sur l'historique de location des clients.
Réflexion sur l'avenir : une veille prospective au service de la stratégie
Alors que Netflix prospérait en tant que service de location de DVD, les fondateurs ont commencé à réfléchir à l'avenir de l'industrie du divertissement et ont pris conscience du potentiel du streaming en ligne.
Lancement du service de streaming : une rupture avec le modèle économique historique
En 2007, Netflix a décidé de se lancer dans le streaming vidéo en lançant "Watch Instantly", son service de streaming en ligne. Les abonnés peuvent désormais regarder une sélection de films et d'émissions de télévision en streaming directement sur leurs ordinateurs.
Extension de la disponibilité du streaming : une adaptation aux besoins des clients
Netflix a progressivement étendu la disponibilité de son service de streaming sur une gamme d'appareils, tels que les consoles de jeux, les lecteurs multimédias et les appareils mobiles. Cela a permis aux abonnés de regarder du contenu en streaming de manière plus pratique et sur une variété de plates-formes.
Investissement dans le contenu original : l’internalisation d’une externalité
Pour se différencier et offrir une proposition de valeur unique, Netflix a commencé à investir massivement dans la production de contenu original. Ils ont produit des séries télévisées, des films et des documentaires exclusifs qui ont attiré un large public et leur ont valu de nombreux prix.
Expansion internationale : une capacité à s’adapter à de nouveaux clients
Netflix a entrepris une expansion internationale ambitieuse, en lançant son service de streaming dans de nombreux pays du monde. Ils ont adapté leur contenu et leurs services pour s'adresser à des audiences diverses à travers le globe.
Migration progressive vers le streaming : une évolution qui restructure les offres
Au fur et à mesure que le streaming gagnait en popularité, Netflix a progressivement réduit l'offre de DVD par la poste pour se concentrer davantage sur son service de streaming en ligne.
Pleine transformation en plateforme de streaming : la transformation est totale
Finalement, Netflix est devenu une plateforme de streaming en ligne à part entière, abandonnant complètement son modèle de location de DVD par la poste.
Le constat est clair : la transformation de Netflix en une plateforme de streaming en ligne a été une transition réussie, permettant à l'entreprise de devenir l'un des principaux acteurs du divertissement numérique dans le monde et de redéfinir la façon dont les gens consomment des films et des émissions de télévision.
Et maintenant, pouvons-nous extraire des invariants du parcours de ces deux entreprises ?
Tout commence par une question :
Pour IBM comme pour Netflix, la question a été : que pouvons-nous faire pour continuer à exister dans un monde qui change de plus en plus vite et de plus en plus profondément ?
Un état des lieux.
Pour se transformer, les deux entreprises ont pris le temps de s’observer.
Qui sommes-nous ?
Quelle est notre histoire ?
Comment gagnons-nous de l’argent aujourd’hui ?
Quel est notre modèle économique ?
(Pour simplifier, le modèle économique comprend l’offre de produits ou de services, la façon de le produire, de le distribuer et la répartition de la valeur , laquelle comprend le modèle de revenu. Je vous proposerai prochainement un article plus détaillé sur le modèle de revenus.)
La prospective (projection dans les futurs possibles) et l’identification d’un futur souhaité pour l’entreprise en fonction de l’évolution du marché et de la technologie.
Cette étape permet aux entreprises de se projeter en prenant en compte des éléments internes et externes. Cela la conduit à élaborer un modèle économique cible.
Il s'agit ensuite de constater les écarts entre le modèle économique cible et le modèle actuel et de les traduire en plan d’actions.
Les principaux sujets de la prospective concernent :
l’offre de services et/ou de produits ,
la production de ses services, et donc l’organisation avec la notion de compétences individuelles et collectives
le choix du modèle de revenus
la communication, le marketing,
la coopération avec les clients
Toutes les étapes de la transformation sont indispensables. Elles permettent aux entreprises de se questionner sur leur devenir, de faire un retour sur leur identité, sur ce à quoi elles aspirent, et enfin, elles permettent la projection en prenant compte d’éléments intérieurs et extérieurs, de tendances, d’évolution des besoins.
En 2023, il apparaît de toute évidence qu’une transformation d’entreprise doit, de manière incontournable, intégrer les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux. Ces enjeux impactent l’entreprise à l’interne comme à l’externe : quid d’une marque employeur, quid d’une notoriété, quid d’un réel engagement ?
Vous avez désormais connaissance des étapes clefs d’une transformation. Et maintenant, comment allez-vous vous y prendre dans votre organisation ?
On en discute ?